從化工巨頭到農(nóng)產(chǎn)品巨頭
在孟山都成為農(nóng)用產(chǎn)品巨頭之前，它在化工領(lǐng)域就頗受爭議。這家成立于1901年的公司是越戰(zhàn)時(shí)期美軍使用的生化武器“橘劑”的主要生產(chǎn)商。越戰(zhàn)期間，美軍在越南大量使用生化武器“橘劑”，也叫“落葉劑”，以對付叢林中的抵抗戰(zhàn)士。橙劑含有劇毒成分“戴奧辛”，它不僅至今仍對越南民眾產(chǎn)生遺害，同時(shí)對一部分參加越戰(zhàn)的美國士兵也造成嚴(yán)重傷害。
此外，孟山都還生產(chǎn)劇毒用藥DDT、備受爭議的牛生長激素、多氯聯(lián)苯物PCBs和可能致癌的糖精阿斯巴甜(aspartame)。孟山都的這些產(chǎn)品均遭到了媒體和大眾的一路口誅筆伐。
為了擺脫“制毒”企業(yè)的帽子，孟山都決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。的從1980年代開始，孟山都剝離了化工和塑料部門，收購了種子公司，在轉(zhuǎn)基因研究上發(fā)力，最終成功轉(zhuǎn)型成一家農(nóng)產(chǎn)品公司。公司的第一款轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品“草甘磷大豆”于1994年獲得美國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)，那時(shí)候大多數(shù)美國人都還沒聽說過孟山都。但在該大豆出售到歐洲之后，事情開始變糟。
1996年，英國爆發(fā)了瘋牛玻雖然英國政府一再強(qiáng)調(diào)該病毒對人類不構(gòu)成危害，但是許多人卻不斷因此喪生。這件事讓英國人迅速普及了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識，并開始懷疑轉(zhuǎn)基因的安全性。雖然孟山都的種子收到了歐盟的批準(zhǔn)，但英國消費(fèi)者卻集體抵制。零售連鎖店紛紛退貨，小報(bào)大肆報(bào)道其為“弗蘭肯食品”，綠色和平組織等環(huán)保團(tuán)體也公開反對。甚至連有機(jī)農(nóng)業(yè)的長期支持者查爾斯王子也在報(bào)紙上發(fā)表社論稱，轉(zhuǎn)基因技術(shù)將人類帶入了“屬于上帝的領(lǐng)域”。
消費(fèi)者強(qiáng)烈的抵制讓孟山都猝不及防。作家Dan Charles在他的著作“Lords of the Harvest”中描述，時(shí)任孟山都公關(guān)部主管的Philip Angell感嘆說，英國人懷疑轉(zhuǎn)基因食品，是“歐洲冒失鬼”。但孟山都相信可以克服這個(gè)問題。
一名匿名的前孟山都員工向媒體表示：“當(dāng)時(shí)公司里主流的意見是，如果他們不喜歡它(轉(zhuǎn)基因食品)，如果他們想抵制它，我們可以起訴他們。”
最終，對于人們的抵制，孟山都用一個(gè)巧妙的廣告活動(dòng)做了回應(yīng)。該公司花160萬美元做了一個(gè)廣告，指出：“食品生物技術(shù)是一個(gè)意見之爭，孟山都相信你會聽取各方意見。”廣告最后還列出了包括反對組織在內(nèi)的各方電話號碼。但觀眾卻覺得孟山都言不由衷，是在耍貧嘴。
雖然為時(shí)已晚，但孟山都還是嘗試了不同的策略，與全歐洲的相關(guān)利益者都進(jìn)行了對話。最終，時(shí)任CEO的Robert Shapiro在1999年通過視頻，為公司在綠色和平組織會議上的表現(xiàn)出的優(yōu)越感和傲慢表示了道歉。但損失已經(jīng)造成了。如今，在英國人眼里，孟山都的形象是極為負(fù)面的。
轉(zhuǎn)基因之辯
關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品是否安全，對自然環(huán)境和人類健康是否有害的辯論一直在持續(xù)。支持者認(rèn)為，至今沒有研究證明轉(zhuǎn)基因是有害的。反對者的理由也是一樣，沒有足夠的研究能證明它是安全的。
華盛頓大學(xué)圣路易斯分校的人類學(xué)家Glenn Stone評論說：“現(xiàn)在整個(gè)辯論已經(jīng)變得非常、非常極端”。Stone曾寫過大量關(guān)于轉(zhuǎn)基因的文章，他表示，現(xiàn)在的辯論越來越變得感性和缺乏分析。反對轉(zhuǎn)基因的一方需要一些“反面形象”來刺激人們憤怒的神經(jīng)。孟山都于是就成了這個(gè)“反面形象”。
記者Nathanael Johnson在環(huán)保網(wǎng)站Grist.org上表示，如今的爭論已經(jīng)到了一個(gè)非常抽象的層面，雙方的根本分歧在于技術(shù)創(chuàng)新對人類到底是是更有利還是更有害。但這種抽象的辯論總要有個(gè)現(xiàn)實(shí)的靶子，于是轉(zhuǎn)基因和孟山都就自然而然的成了爭論的焦點(diǎn)。
蒙特利爾的康考迪亞大學(xué)營銷學(xué)副教授Zeynep Arsel舉了2000年初消費(fèi)者抵制星巴克的例子。
“這也是公司品牌成為社會問題代名詞的又一個(gè)例子。2000年初，星巴克公司被指責(zé)不公正對待農(nóng)民，破壞環(huán)境等。”
或許，出于同樣的原因，孟山都在轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域后成為消費(fèi)者公敵并不令人感到奇怪。對于食品公司而言，公共關(guān)系始終是一大令人頭痛痛的難題。從歷史上看，雀巢、可口可樂、麥當(dāng)勞也都多次成為消費(fèi)者抗議的目標(biāo)。雖然孟山都不賣快餐和漢堡，但它銷售的卻是食品的原材料。相對于擔(dān)心BP石油泄漏可能會造成海洋污染，消費(fèi)者顯然更加關(guān)心他們自身的健康和安全。
去年七月紐約時(shí)報(bào)的一份民意調(diào)查顯示，四分之一的受調(diào)查者相信轉(zhuǎn)基因食品并不安全甚至有毒。近93%的人支持對轉(zhuǎn)基因立法。
從推出轉(zhuǎn)基因食品以來，孟山都就一直希望通過廣告來改善公司的負(fù)面形象。在一些廣告中，他們使用了諸如“可持續(xù)發(fā)展”等字樣，還有一些廣告中，他們采取了更加人性化的手段，比如展示農(nóng)民或孟山都員工的笑臉等。他們還試著傳播他們從事非轉(zhuǎn)基因食品生產(chǎn)的形象。
然而， 以上這些都沒能起作用，至少?zèng)]有影響主流觀點(diǎn)。
如今，孟山都正日益被“向孟山都進(jìn)軍”和反對轉(zhuǎn)基因食品的情緒進(jìn)一步推向邪惡陣營。如今，美國已經(jīng)開始圍繞轉(zhuǎn)基因食品立法，食品公司Chipotle已經(jīng)承諾不使用轉(zhuǎn)基因食品。如果孟山都希望輿論變得對自己更加有利，那它不得不想出一個(gè)可行的辦法改變自己的形象。
