韓東原
農(nóng)產(chǎn)品上行有幾個(gè)比較大的難題，除了需要政府提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施，也要靠商業(yè)創(chuàng)新來(lái)尋找破解之道。
難題一：中國(guó)農(nóng)業(yè)小規(guī)模、分散化，怎么對(duì)接大市場(chǎng)？
與美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的農(nóng)業(yè)不同，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)還是分散的小規(guī)模耕作。美國(guó)的農(nóng)莊特別大，一望無(wú)際，完全工業(yè)化運(yùn)作。但中國(guó)的農(nóng)業(yè)人口比例還很大，土地相對(duì)分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，不同的果園區(qū)別顯著，成熟的時(shí)間也不一致，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)與工業(yè)化運(yùn)營(yíng)脫軌，即使使用額工業(yè)化的方式來(lái)運(yùn)作，流通和分發(fā)的效率很低。
對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，小農(nóng)戶(hù)如何對(duì)接大市場(chǎng)，一直是中國(guó)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本挑戰(zhàn)。類(lèi)似情況下，日韓采取了綜合農(nóng)協(xié)模式來(lái)做農(nóng)產(chǎn)品上行。綜合農(nóng)協(xié)以專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)和兼業(yè)農(nóng)戶(hù)為基本成員，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為覆蓋地域，以互助合作為基礎(chǔ)，為農(nóng)戶(hù)會(huì)員提供購(gòu)銷(xiāo)、信用、加工、商業(yè)、農(nóng)技推廣、文化教育與福利事業(yè)等多類(lèi)型綜合服務(wù)的基層農(nóng)民組織。綜合農(nóng)協(xié)不是一般社團(tuán)法領(lǐng)域的私法人，而是由特別法規(guī)定的法定機(jī)構(gòu)和公法人社團(tuán)。
即便是日韓模式的綜合農(nóng)協(xié)，也可能會(huì)成為一種利益團(tuán)體，如果缺乏更充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督，也可能損害農(nóng)民與消費(fèi)者的利益。而且，中國(guó)目前沒(méi)有綜合農(nóng)協(xié)，專(zhuān)業(yè)合作社功能也還需要不斷完善，這種格局下，“電商平臺(tái)+新農(nóng)人”是一種很現(xiàn)實(shí)的選擇，“新農(nóng)人”既懂電商，也懂農(nóng)產(chǎn)品，能對(duì)接分散的小農(nóng)戶(hù)，是非常重要的推動(dòng)者。
同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也需要?jiǎng)?chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品的成熟期短，要迅速賣(mài)出去，就需要迅速集納海量訂單，通過(guò)集納消費(fèi)端的多，來(lái)對(duì)接供給端的多。方式之一，是用社交裂變的方式，迅速聚量。消費(fèi)者在上面發(fā)現(xiàn)一個(gè)好東西，跟人分享，之后大伙兒一起以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。在這種新的交互模式下，廣大消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的零散需求，被歸集起來(lái)，幾個(gè)人同一天買(mǎi)同樣的東西，這會(huì)產(chǎn)生巨大的需求量，分別對(duì)接上一個(gè)個(gè)園子的果樹(shù)。
難題二：非傳統(tǒng)、小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何觸達(dá)最廣大的消費(fèi)者？
傳統(tǒng)模式下，不論是線下市場(chǎng)還是以搜索場(chǎng)景為主導(dǎo)的電商，本質(zhì)都是“人找貨”，比如沒(méi)醋了買(mǎi)瓶醋，過(guò)節(jié)網(wǎng)購(gòu)新衣服。這種模式，是檢索消費(fèi)者已掌握的商品信息庫(kù)，是考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識(shí)儲(chǔ)備”。這種情況下，消費(fèi)者潛在的需求很難被激發(fā)。
怎么有效激發(fā)潛在需求，讓各種小眾農(nóng)產(chǎn)品自動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前？拼多多的交互方式是讓“貨找人”，通過(guò)分布式AI發(fā)掘可能存在的消費(fèi)需求，再通過(guò)社交裂變的方式代替廣告和市場(chǎng)教育過(guò)程，將口碑傳播的時(shí)間極限壓縮。像云南的雪蓮果、廣西的百香果這些非傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)水果，就是這樣主動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，推動(dòng)北上廣消費(fèi)者形成了新的風(fēng)潮。很多消費(fèi)者通過(guò)這種方式購(gòu)買(mǎi)了從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西，潛在需求被有效挖掘和滿(mǎn)足，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。
難題三：如何縮短流通鏈條，大幅降低成本，同時(shí)讓消費(fèi)者和農(nóng)民都受益？
農(nóng)民到消費(fèi)者之間，傳統(tǒng)線下錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷(xiāo)流通結(jié)構(gòu)，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗，縮短了保質(zhì)期。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到城鎮(zhèn)居民餐桌，要經(jīng)歷農(nóng)民—農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人—大型批發(fā)商—商超供應(yīng)商—大型超市、便利店—消費(fèi)者等多個(gè)層級(jí)。一是周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度低；二是從產(chǎn)地到餐桌，層層加價(jià)，有的達(dá)30%以上，農(nóng)民沒(méi)有增收，市民沒(méi)有買(mǎi)到便宜的農(nóng)產(chǎn)品；三是經(jīng)過(guò)層層流轉(zhuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品損耗很大，把勞動(dòng)成果變成無(wú)效消耗，造成很大社會(huì)浪費(fèi)。在這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下，農(nóng)民經(jīng)常被迫提早收獲農(nóng)產(chǎn)品，或用化學(xué)品處理以延長(zhǎng)保質(zhì)期。消費(fèi)者不僅要支付高價(jià)，還只能獲得較差的產(chǎn)品。
新一代的電商，需要架構(gòu)一套新的零售體系，探索新的生產(chǎn)與需求關(guān)系，要致力于進(jìn)一步精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低資源的無(wú)謂損耗，形成讓利供需兩端的空間。比如，原本只做物流的郵政國(guó)企，如果也直接做電商，就能繼續(xù)縮短中間環(huán)節(jié)。郵政終端網(wǎng)點(diǎn)多，有信息和收獲的組織優(yōu)勢(shì)，渭南郵政的相關(guān)實(shí)踐也證明，這條路是走得通的。
難題四：如何熨平農(nóng)產(chǎn)品供需波動(dòng)，保障農(nóng)民“有產(chǎn)就有銷(xiāo)，多勞能多得”？
農(nóng)民缺乏市場(chǎng)信息，在整個(gè)農(nóng)業(yè)周期中，“種什么，能銷(xiāo)售多少以及能賣(mài)多少錢(qián)”，都面臨著很大不確定性，“蒜你狠，豆你玩，姜你軍”等現(xiàn)象層出不窮，供銷(xiāo)信息非常不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)波動(dòng)很大。農(nóng)民往往損失慘重，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮。
農(nóng)產(chǎn)品種植的理想狀態(tài)，是消費(fèi)者需求持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可控，只有這樣，才能讓成本最大化攤薄，有可控的種植生產(chǎn)。“雙十一”預(yù)購(gòu)，本質(zhì)上也是售賣(mài)需求的確定性，消費(fèi)者用確定的需求，來(lái)?yè)Q取廠家的折扣。新一代電商要將這樣的可控性常態(tài)化。通過(guò)模式創(chuàng)新及相應(yīng)大數(shù)據(jù)分析，“將資本主義倒過(guò)來(lái)”，此前，商家是將確定的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，現(xiàn)在，消費(fèi)者是將確定的需求賣(mài)給農(nóng)民，從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的不確定性，大幅提升種植生產(chǎn)與流通的效率，形成讓利空間。
反過(guò)來(lái)看，由于存在這樣的讓利空間，新一代電商平臺(tái)上的價(jià)格普遍很低，只有產(chǎn)地直發(fā)才能承受這樣的價(jià)格。這就必須和中國(guó)農(nóng)業(yè)的信息化和現(xiàn)代化深度捆綁。需求越多，信息越完備，農(nóng)產(chǎn)品上行越多，讓利空間越多。
難題五：怎么做到精準(zhǔn)扶貧和助農(nóng)？
首先，是以需定產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)模式。在極致精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，新一代電商要完成零售業(yè)最大的變革，大規(guī)模實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，將需求前置化。隨著用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，需求側(cè)大數(shù)據(jù)持續(xù)豐富，新一代電商要系統(tǒng)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求信息進(jìn)行總結(jié)、分析、預(yù)測(cè)，指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，令訂單農(nóng)業(yè)的實(shí)踐持續(xù)深入。
訂單農(nóng)業(yè)模式，也是把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵。隨著新的生活與消費(fèi)方式的崛起，未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)趨于個(gè)性化、定制化，“人以群分”的邏輯下，通過(guò)快速聚集同質(zhì)需求、推動(dòng)定制化生產(chǎn)的能力，來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。
其次，要定向精準(zhǔn)采購(gòu)。怎么做到這一點(diǎn)？比如，在公益游戲“多多果園”里，用戶(hù)通過(guò)社交、互動(dòng)的游戲方式種植虛擬果樹(shù)，果樹(shù)一旦成熟，多多果園就會(huì)免費(fèi)給用戶(hù)送出真實(shí)的水果。據(jù)了解，這些水果就是定向采購(gòu)，可以非常精準(zhǔn)。而且，用戶(hù)在收獲快樂(lè)的同時(shí)，自動(dòng)成為了扶貧工作的一份子，他們的每一株虛擬果樹(shù)成熟，都意味著在遙遠(yuǎn)的另一端，有果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了增收。
