以下文章來(lái)源于南北學(xué)苑 ，作者李立峰

      一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)營(yíng)銷(xiāo)

      上世紀(jì)九十年代之前，我國(guó)的種子行業(yè)一直是政府主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。五六十年代的“四自一輔”（自選、自繁、自留、自用、輔之以必要調(diào)劑）時(shí)期，七八十年代的“四化一供”（品種布局區(qū)域化、種子生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、種子加工機(jī)械化和種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行以縣為單位的統(tǒng)一供種）時(shí)期。種子這種特殊的商品都是政府壟斷經(jīng)營(yíng)，屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，不屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇，在此階段，談不上種業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

      二）種業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 1.0

      九十年代中后期，隨著改革開(kāi)放的深入開(kāi)展，以及在政企分家、國(guó)企改革的大背景之下，種子行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化階段。1995 年經(jīng)農(nóng)業(yè)部決定，全國(guó)種子總站與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣總站等合并組建成立全國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心；同年中國(guó)種子公司更名為中國(guó)種業(yè)集團(tuán)公司，隸屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)。在此之前的兩年，山西省長(zhǎng)治市屯留縣，出現(xiàn)了在縣原種場(chǎng)基礎(chǔ)上成立的一個(gè)叫做“山西省屯留玉米種子專(zhuān)業(yè)公司”的企業(yè)，這也是后來(lái)著名商標(biāo)“屯玉”的首次出現(xiàn)。以及 96 年成立的襄樊正大，97 年成立的奧瑞金，長(zhǎng)城種業(yè)等各種體制的專(zhuān)業(yè)種子公司開(kāi)始像雨后春筍般出現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)性種子公司的大量涌現(xiàn)，加上“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論在國(guó)內(nèi)的廣泛傳播和發(fā)展，種業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被提出并應(yīng)用于企業(yè)的管理。

      此階段種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，姑且稱(chēng)之為種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)的重心偏向于種子本身，誰(shuí)能夠提供質(zhì)量更好，價(jià)格更低的種子，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利更多。對(duì)種子質(zhì)量的提高和控制，成為種子企業(yè)發(fā)展的取勝之匙，隨之而來(lái)的是，雜交種制種基地的重心，逐步從東北地區(qū)轉(zhuǎn)移到河西地區(qū)。此階段很多掌握優(yōu)質(zhì)繁種基地的公司，都獲得很快的發(fā)展。像農(nóng)大 108,、農(nóng)大 3138 等不少品種全國(guó)很多公司都在繁種，銷(xiāo)售。但因?yàn)橘|(zhì)量的參差不齊，最終被那些能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化的公司占據(jù)了市場(chǎng)?？陀^上說(shuō)是種業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了雜交玉米種質(zhì)量的第一次大的提升。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的是推銷(xiāo)，各自訴說(shuō)自家種子的優(yōu)點(diǎn)，我的種子芽率更好，我的種子純度更高等，并通過(guò)廣告的方式進(jìn)行擴(kuò)泛傳播，從而實(shí)現(xiàn)最大限度的單品銷(xiāo)售。進(jìn)而擴(kuò)大集約效應(yīng)，降低邊際成本，在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更低的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格。麥卡錫的 4P 理論（產(chǎn)品Product /價(jià)格price/渠道place/促銷(xiāo)promotion）在此期間被大家廣為接受。同一品種，因?yàn)榉N子質(zhì)量上的差異，包裝規(guī)格上的差異，包裝設(shè)計(jì)的不同等因素形成了差異化的商品種子。價(jià)格上多采取統(tǒng)一零售價(jià)格。渠道則是采用一對(duì)多的松散制交易形式。促銷(xiāo)更多的是用電視廣告作為主要手段進(jìn)行大面上的覆蓋。這個(gè)階段的種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更像是“跑馬圈地”，業(yè)務(wù)員走到哪里，哪里就是市場(chǎng)，產(chǎn)多少種子，就派出去多少業(yè)務(wù)員，這種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的模式給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)快速的做大，而并沒(méi)有做強(qiáng)，所以每次市場(chǎng)周期性的波動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)一些公司迅速的衰退，令人感慨唏噓。

      三）種業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 2.0

      進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)的種業(yè)市場(chǎng)化迎來(lái)了迅速發(fā)展的時(shí)期。尤其是 2000 年版《種子法》的出臺(tái)，系統(tǒng)性規(guī)范了品種審定、種子生產(chǎn)、種子經(jīng)營(yíng)、種子質(zhì)量等各方面的內(nèi)容，最重要的是廢止了種子由種子公司壟斷經(jīng)營(yíng)的規(guī)定，“鼓勵(lì)和支持科研單位、高等院校等依法經(jīng)營(yíng)、推廣農(nóng)作物新品種和林木良種”。此規(guī)定極大地拓寬了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。出現(xiàn)了大量民營(yíng)的種子企業(yè)。該時(shí)期我國(guó)以小麥、水稻和玉米為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)由 2000 年的3000 多家增長(zhǎng)至 2010 年的 7000 多家。大批種子企業(yè)的加入，使得種子行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段。原有的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了改變，隨著種子繁育、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸?shù)闹饾u標(biāo)準(zhǔn)化，種子質(zhì)量、加工包裝水平大家都趨于一致（質(zhì)量不行的在 1.0 階段也就基本出局了）。并且隨著大批科研院校背景公司的加入，新的品種開(kāi)始大量涌現(xiàn)。種子商品開(kāi)始進(jìn)入到以品種為核心時(shí)期。表現(xiàn)好的品種，哪怕價(jià)格貴點(diǎn)，包裝差點(diǎn)也不影響大家購(gòu)買(mǎi)的熱情。這一時(shí)期，田間表現(xiàn)的好壞，直接影響銷(xiāo)售結(jié)果，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些固定區(qū)域的特定人群總是對(duì)某類(lèi)型的種子購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。雖然各地的種植戶(hù)都追求高產(chǎn)，但西南山區(qū)的農(nóng)戶(hù)更喜歡大果穗的玉米品種。而東北區(qū)域的農(nóng)戶(hù)則對(duì)玉米品種是否抗倒更為關(guān)注。各個(gè)公司開(kāi)始更加關(guān)注如何能讓自己的種子（品種），在實(shí)際表現(xiàn)中比競(jìng)品表現(xiàn)的更為優(yōu)秀，從而獲得更多經(jīng)銷(xiāo)商和種植戶(hù)的青睞。

      此階段菲利浦·科特勒的 STP 理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmenting/目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting/和定位Positioning），被更多的種業(yè)人開(kāi)始學(xué)習(xí)和運(yùn)用。一些公司開(kāi)始通過(guò)大量的試驗(yàn)、示范找到自家種子的最優(yōu)表現(xiàn)區(qū)域，并在此區(qū)域內(nèi)篩選，確立自己的目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩、學(xué)習(xí)、推廣，不斷強(qiáng)化在這些目標(biāo)人群中的地位。各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的分工也更加細(xì)化，除了銷(xiāo)售，增加了試驗(yàn)示范的售前服務(wù)人員，售中的市場(chǎng)維護(hù)人員，售后的回訪服務(wù)人員。良種配合良法推廣被大家津津樂(lè)道。各個(gè)公司大量的營(yíng)銷(xiāo)人員，奔走在田間地頭，針對(duì)不同的地域、不同的氣候、不同的種植模式，找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)。從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)玉米種植水平的提高起到了一定的促進(jìn)。

      相比之前的“跑馬圈地”現(xiàn)在的工作更加的有的放矢，更加的精準(zhǔn)，更像是“占山為王”。涌現(xiàn)了一批在相對(duì)市場(chǎng)內(nèi)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。這個(gè)階段通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，單從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)對(duì)于未來(lái)需求量的預(yù)估要準(zhǔn)確了許多，需求從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去，過(guò)去市場(chǎng)是終點(diǎn)，現(xiàn)在市場(chǎng)是起點(diǎn)。很多公司的生產(chǎn)計(jì)劃開(kāi)始從市場(chǎng)部門(mén)入手，以銷(xiāo)定產(chǎn)，有效降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，做好“小池子里的大魚(yú)”，做到健康的發(fā)展，除了自身的積累之外，更會(huì)在未來(lái)資本市場(chǎng)中獲得高的溢價(jià)回報(bào)。

      四）種業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 3.0

       隨著全球化的浪潮，面對(duì)全球第二大種子市場(chǎng)的誘惑，孟山都、杜邦先鋒、先正達(dá)、利馬格蘭、KWS 等國(guó)際上的大型種企也開(kāi)始紛紛組建合資公司，投放品種，占領(lǐng)市場(chǎng)。這些外資種子企業(yè)有較為悠久的種子研發(fā)和推廣歷史。他們的進(jìn)入，從品種研發(fā)、生產(chǎn)加工、和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等層面給我們帶來(lái)了全新的認(rèn)識(shí)。一時(shí)間，發(fā)展之迅速，勢(shì)頭之猛烈，讓無(wú)數(shù)同仁驚呼“狼來(lái)了”。拿杜邦先鋒公司的先玉 335 來(lái)說(shuō)，2006 年通過(guò)東華北區(qū)域的審定，經(jīng)過(guò)短短幾年的時(shí)間，迅速躥升為東華北區(qū)域的第一大品種。吉林和山西市場(chǎng)更是以超過(guò) 60% 的市場(chǎng)份額，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位。拋開(kāi)此品種材料本身的優(yōu)良基因不談，僅就先玉 335 的推廣模式和營(yíng)銷(xiāo)理念上對(duì)我們也有很多啟示。甚至可以說(shuō)帶給我們顛覆性的改變。

      種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)1.0 時(shí)代，我們以質(zhì)量為中心，以能規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)出質(zhì)量合格的種子視為優(yōu)秀的能力。

      2.0 時(shí)代，我們以品種為中心，以每年能有多少組合參試，能有多少品種審定視為優(yōu)秀的能力?？蒲邢到y(tǒng)埋頭苦干各種組合搭配，選出來(lái)優(yōu)秀組合，參試審定后交給生產(chǎn)系統(tǒng)，生產(chǎn)出種子后交給營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，然后營(yíng)銷(xiāo)人員各種找賣(mài)點(diǎn)，找差異化，想盡各種辦法去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

      反觀先鋒的營(yíng)銷(xiāo)模式一開(kāi)始就是站在用戶(hù)的角度上以客戶(hù)的需求為中心的，圍繞這個(gè)中心來(lái)安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們銷(xiāo)售的是種子，他們銷(xiāo)售的是種植戶(hù)地塊里的成苗數(shù)，所以先玉 335 采用按粒銷(xiāo)售；我們采用 2 公斤、5 公斤、10 公斤的小包裝規(guī)格是為了方便加工，方便統(tǒng)計(jì)數(shù)量，方便算賬等，他們考慮的是種植戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用的方便，所以先玉 335采用一袋一畝地的規(guī)格。我們選擇經(jīng)銷(xiāo)商看重有多大的店面，有多少員工，有多大資金實(shí)力，他們選擇經(jīng)銷(xiāo)商則更看重是否能送貨下鄉(xiāng)，是否能田間指導(dǎo)；我們種子賣(mài)出去了，沒(méi)有客戶(hù)找上門(mén)來(lái)投訴，就算萬(wàn)事大吉，主動(dòng)的回訪，純屬自找麻煩，他們則認(rèn)為每一次的回訪，每一次的田間指導(dǎo)，都是在為他們的客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值……。不要說(shuō)生產(chǎn)質(zhì)量跟不上，加工質(zhì)量跟不上。比起硬件上的差距，更多還是理念上的問(wèn)題，這幾年市場(chǎng)的倒逼，單粒播（高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求）幾乎家家都實(shí)現(xiàn)了。

      西奧多·萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》中指出企業(yè)衰退的原因是過(guò)于重視“產(chǎn)品”，而非“顧客”。產(chǎn)品只是滿足顧客的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品，便會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品衰落。站在客戶(hù)的角度，從客戶(hù)需求出發(fā)，真正為客戶(hù)服務(wù)，持續(xù)的為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。新的營(yíng)銷(xiāo)理念的沖擊必須使我們突破在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下做定位選擇，從用戶(hù)的價(jià)值出發(fā)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新從而打破既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。種植戶(hù)對(duì)優(yōu)良品種需求的背后代表的是對(duì)高產(chǎn)的需求，是對(duì)手中土地更大增值的需求。持續(xù)的以他們的需求為中心，想其所想，供其所需。持續(xù)為他們服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值將是今后我們應(yīng)更多思考和實(shí)踐的。值得高興的是目前在各地開(kāi)始出現(xiàn)的土地托管模式，農(nóng)業(yè)種植合作社模式，包括中化實(shí)施的 MAP 服務(wù)模式都是立足于種植戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)的嘗試和探索。

      五）期待再升級(jí)

      區(qū)域間發(fā)展的不平衡，企業(yè)間發(fā)展的不平衡，造就了營(yíng)銷(xiāo)理念的的不同。沒(méi)有高低之分，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新都是立足于應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，所有的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)都是立足于給企業(yè)解決問(wèn)題。在當(dāng)前糧價(jià)震蕩下行，災(zāi)害氣候頻發(fā)，農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大的情況下，種植戶(hù)對(duì)種子的要求越來(lái)越高；數(shù)字化自媒體的興起，種植戶(hù)和種子企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)的區(qū)間越來(lái)越??；新型社交媒體的廣泛使用，使種植戶(hù)和種企之間的垂直信任度在水平信任度面前變得不堪一擊……面對(duì)新的問(wèn)題，新的挑戰(zhàn)。種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也需要大家一起守正出奇，推陳出新，推動(dòng)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不斷升級(jí)，不斷前行。