太多銷售人員（和市場營銷人員和廣告主）使用相同的話語去描述他們的產(chǎn)品和服務(wù)。但是能夠用于說服潛在客戶購買的主要工具是什么呢？假設(shè)我是一個(gè)潛在客戶，文中是你使用那些話語時(shí)我的反應(yīng)。

　　“以客戶為中心”

　　這是在談?wù)摱嘤嗟臇|西；除了以客戶為中心，難道你還能以別的什么為中心嗎？

　　如果你的目標(biāo)是暗示其他供應(yīng)商不以客戶為中心，那么就告訴我你怎樣做：更快的響應(yīng)時(shí)間、更大的可用性、定制的流程或者體系……用具體的術(shù)語告訴我你將如何滿足我的具體需求。（如果你不知道我的需求，因此不能解決它們，為你感到丟臉）

　　“一流的”

　　這個(gè)短語中存在兩個(gè)問題：誰定義了你的“類別”，誰決定了你是其中“最好的”？

　　我猜是你自己。

　　不過，或許你真的有那么棒。那么就證明給大家看。描述你的成就、獎(jiǎng)勵(lì)和結(jié)果等等。

　　作為一個(gè)客戶我不需要這個(gè)類別中最好的，我需要的是對我來說最好的東西——所以用客觀的術(shù)語告訴我你能怎樣針對我的需求為我提供最好的價(jià)值。

　　“容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”

　　你說“我們將從容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)開始”。我聽到的意思是“我們將從非常簡單的事情開始，這些事情是你太愚蠢而不能識別出來或者是因?yàn)槟闾珣卸荒茏砸炎龅氖虑?rdquo;。

　　沒有人想聽到他們有容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。只是從成本收益方面來描述你如何優(yōu)化你的項(xiàng)目或活動列表。

　　“超出預(yù)期”

　　這是令人羨慕的目標(biāo)，也是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該立志達(dá)到的目標(biāo)，但是超出預(yù)期是一個(gè)內(nèi)部目標(biāo)。告訴我你將會超出預(yù)期，那么超出的預(yù)期會馬上成為我的預(yù)期。（我知道這有點(diǎn)禪宗）。

　　每一次都告訴我你將要做什么。如果你能不斷地圓滿完成，那么我會很高興。

　　總是讓客戶去判斷你是否超越了預(yù)期。    “獨(dú)特”

　　商品更新?lián)Q代日益增長的步伐意味著很少的產(chǎn)品或者服務(wù)能在長時(shí)間內(nèi)沒有類似或者等同的東西。如果我正在考慮聘用你的公司或者購買你的產(chǎn)品，“獨(dú)特”（就像“獨(dú)家”一樣）聽起來很好但是沒有描述任何東西。

　　相反，用具體的術(shù)語告訴我你如何做得更好。

　　“增值”

　　這個(gè)術(shù)語往往被用來暗示我不用增加成本或者增加很少的成本來獲得某種東西。這就意味著我將要得到的東西不是增值的——它是整個(gè)交易的一部分。

　　所以告訴我該交易，向我解釋所有的選項(xiàng)和附加優(yōu)惠，并幫助我弄清楚如何充分利用你所提供的東西。

　　“專家”

　　瑪格麗特•撒切爾（Margaret Thatcher）曾經(jīng)說過“權(quán)力就像做一個(gè)淑女；如果你必須說你是的話，那么你不是”。相反要展現(xiàn)出你的專業(yè)。

　　人們經(jīng)常看到“社交媒體專家”稱“我們擁有Twitter和Facebook帳號，事實(shí)上我們知道如何使用它們”！

　　“為ACME公司執(zhí)行社交媒體項(xiàng)目以產(chǎn)生……”讓潛在客戶去評估你的專業(yè)水平以及你是否符合他們的需求。

　　“老練的”

　　經(jīng)驗(yàn)只是專業(yè)的一個(gè)部分指標(biāo)。如果你是一個(gè)承包商，那么你可能已經(jīng)建了100棟房子……但是這并不意味著你把工作做得很好。

　　任何有關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參照物都應(yīng)該能夠即刻量化那個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

　　“超常的投資回報(bào)率”

　　我們都在尋求投資回報(bào)率，而且我們都喜歡有巨大的投資回報(bào)率。但是在你不知道我的數(shù)字之前，你不能準(zhǔn)確地計(jì)算出我的投資回報(bào)率。因此你的估計(jì)要么是理論上的，要么是建立在另一個(gè)客戶的結(jié)果之上的。無論采用哪種方式，我知道你的估計(jì)都相當(dāng)樂觀，我也知道你預(yù)測的結(jié)果肯定與我的結(jié)果有所不同。

　　“提供超常的投資回報(bào)率”可以理解為“……如果你不這樣做，你就是一個(gè)糟糕的商人”。

　　展示出成本，不要隱瞞任何事情，并且相信我自己會計(jì)算出我自己的投資回報(bào)率。如果我不夠聰明做這樣的事情，那么我可能沒有采購權(quán)。

　　“合作伙伴”

　　長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系非常重要，但是我們將永遠(yuǎn)不會成為合作伙伴，因?yàn)槟愕氖謺钊胛业目诖?，而我的手永遠(yuǎn)不會深入你的口袋。

　　然而，或許有一天我會把你看作是一個(gè)準(zhǔn)合作伙伴……但是這是我基于你的表現(xiàn)而不是你的營銷自己決定的事情。

　　“全包”

　　我和別人一樣喜歡全包解決方案，但是很少的解決方案是真正的全包方案。

　　無論提供的東西有多么全面，最終我的參與總是比我預(yù)期的要多，所以每當(dāng)我聽到“全包”的時(shí)候我都會自然地產(chǎn)生懷疑……也就是說除非你徹底地分解出在實(shí)施項(xiàng)目中和實(shí)施項(xiàng)目后你將提供什么東西以及我將參與哪些事情。

　　全包在旁觀者來看是很好的事情。

　　客戶永遠(yuǎn)都是旁觀者。