關(guān)注種業(yè)電商痛點①渠道沖突
《 農(nóng)民日報 》（ 2015年09月14日 08 版）
開欄的話
愛種網(wǎng)、云農(nóng)場、阿哥匯、淘寶農(nóng)資、農(nóng)商一號……在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，種業(yè)界談起種子銷售也是“言必稱電商”。關(guān)于種業(yè)電商的話題，確實夠熱。
熱現(xiàn)象，冷思考。種業(yè)電商，作為種子銷售渠道變革方向，毋庸置疑。但是當(dāng)下，它還有幾個必須邁過去的檻兒：渠道沖突、物流瓶頸，以及欠佳的用戶體驗。種業(yè)電商要健康發(fā)展，必須解決這些痛點。
從本期開始，《現(xiàn)代種業(yè)周刊》推出“關(guān)注種業(yè)電商痛點”系列報道，以鮮活的人物故事和全面的觀察分析，戳準(zhǔn)痛點，找準(zhǔn)病灶。敬請關(guān)注。
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“店主”變成了“站長” 本報記者李飛 外面的雨越下越大。這天氣里沒啥人來買東西，李清華有點擔(dān)心屋里潲雨，索性關(guān)了店門。 李清華的這家店，從外面看有兩間房那么大，但里面東西并不多。一個小小的柜臺，擺著幾十瓶農(nóng)藥和幾袋白菜種子，墻角堆著兩袋開了封的化肥。除此之外，再顯眼的就剩一臺電腦了。 “主要用它干兩件事，一是充話費，再一個是云農(nóng)場。”李清華用這家網(wǎng)上農(nóng)資商城的名字代指了云農(nóng)場村級服務(wù)站所從事的一切經(jīng)營活動。 去年8月，李清華和丈夫在村頭開了一家經(jīng)銷農(nóng)資的夫妻店。店主當(dāng)了不到半年，她的身份就變成了“站長”——云農(nóng)場山東高青縣服務(wù)中心許管村服務(wù)站的站長。 “他們一說我就明白了，網(wǎng)這家伙不得了，以后老百姓買種子，買化肥農(nóng)藥都得在網(wǎng)上。”把“網(wǎng)”這個家伙介紹給李清華的“他們”，是云農(nóng)場高青縣服務(wù)中心的經(jīng)理劉朝輝和工程師們。 今年3月19日，聯(lián)想集團戰(zhàn)略控股云農(nóng)場。兩天后，高青服務(wù)中心正式啟動運營?？h級服務(wù)中心最重要的一項職能是管理村級服務(wù)站，劉朝輝的第一項任務(wù)就是盡快布局設(shè)站。事實上，在此之前兩個多月，他和中心的其他工作人員就已經(jīng)開始考察調(diào)研了，許管村農(nóng)資店店主李清華就是這時第一次接觸到“云農(nóng)場”并萌發(fā)了改做站長的想法。 整個高青縣，像李清華一樣的站長目前共有113個，服務(wù)范圍覆蓋了全縣700多個行政村。和李清華一樣，這些站長中的絕大部分人，原本是傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商的店主。“在哪里設(shè)村級服務(wù)站，是要看幾個條件的。”劉朝輝解釋說，設(shè)站數(shù)量主要考慮服務(wù)土地面積，而確定站點主要看服務(wù)能力。這方面，促使傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型要比發(fā)展新站長來的更有效一些。 由于認(rèn)可“云農(nóng)場”、清楚村級服務(wù)站的職能，站長李清華做起農(nóng)資電商來上手很快：“我給你看一下今年的已成交訂單。”從3月35日完成第一筆6.5萬元訂單開始，許管村服務(wù)站今年共在云農(nóng)場上購買了31.94萬元的農(nóng)資。按照村級服務(wù)站平均從廠家提成比例10%來算，這半年李清華夫婦至少收入三萬多。 去年8月開店，今年3月轉(zhuǎn)型，過去一年里，李清華作為傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商的店主賣了一季小麥種子，作為農(nóng)資電商線下服務(wù)站的站長賣了一季玉米種子，共賣了10大包200畝地的天泰55玉米種子。 “感覺有啥不一樣？”記者問。 “省心了！”李清華告訴記者，以前賣點種子，老百姓不但賒賬，還總讓她送這送那，其實送了農(nóng)民也不稀罕，但沒送就覺得虧得慌；現(xiàn)在農(nóng)民想要啥，她就在云農(nóng)場下單代他們付款購買，由廠家直接發(fā)貨，“不壓錢了，也不用再送小禮品了”。 從“站長李清華”這里買種子，雖然沒禮品了，但是價格卻比在“店主李清華”那里更便宜了。雙廟村是高青縣云農(nóng)場電商示范村，村民李學(xué)軍從97年就開始種西瓜，今年是第一次在網(wǎng)上買種子肥料。“質(zhì)量好、便宜！”在這個典型的山東大漢看來，“有這兩點就夠了！” 到底能便宜多少呢？記者隨機問起堆在墻角的一袋80斤重的復(fù)合肥的價格，李清華告訴記者，這袋肥料市場價160多元，云農(nóng)場上的價格是135元。 “在云農(nóng)場上賣種子，你還管售后服務(wù)不？”記者問。 “咋不管！今年村里一個上歲數(shù)的，買了一畝多地的玉米種子，沒種好，出芽慢。雖然不是咱的事，但是我還是又補給他一包。”李清華一笑。 “如果有機會采訪企業(yè)的負責(zé)人，我跟他說說你這事。”記者說。 “那不用，你就跟他說俺兩口子沾了企業(yè)和云農(nóng)場的光就行了。”李清華邊笑著邊打開門。 雨已經(jīng)停了，李清華要繼續(xù)做她的電商生意了。 從店主到站長，李清華為什么可以完成轉(zhuǎn)型？ 直接地說，是因為那占銷售收入10%左右比例的傭金。李清華的村級服務(wù)站，從三月下旬到八月中旬共銷出去了30多萬元的農(nóng)資。但是，進一步看，這些農(nóng)資里絕大部分是肥料和農(nóng)藥，而種子的銷售額并不多。 換句話說，李清華是作為農(nóng)資經(jīng)銷商，而非種子經(jīng)銷商完成了轉(zhuǎn)型。 從云農(nóng)場高青縣服務(wù)中心今年3月至8月的銷售情況來看，肥料銷售額約為900多萬元，農(nóng)藥約100多萬元，種子銷售額最低，只有幾十萬元。“種子的情況比較復(fù)雜，農(nóng)民購買也會更慎重一些。”高青服務(wù)中心總經(jīng)理劉朝輝說。記者登錄云農(nóng)場，全網(wǎng)來看，與農(nóng)藥、肥料相比，種子的銷售量仍然小得多。 看起來，不管是李清華，還是云農(nóng)場，眼下還得更多地指望肥料和農(nóng)藥，而非種子。 同是農(nóng)資，為什么種業(yè)電商之路走得更吃力？ |
線上有購買線下有支持 種業(yè)電商亟需兩籌碼 本報記者李飛王澎李國龍 點開任何一家農(nóng)資電商平臺，無論是云農(nóng)場、阿哥匯，還是農(nóng)商一號、淘寶農(nóng)資，種子的銷售量都要遠遠少于肥料和農(nóng)藥。 方興未艾的農(nóng)資電商尚處于發(fā)展初期，業(yè)績不佳不難理解，但是，為何同是農(nóng)資，種業(yè)電商之路走得更吃力？ 物流之殤、用戶體驗欠佳等原因是農(nóng)資電商普遍面臨的痛點，而在渠道沖突——傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商之間的沖突，種子行業(yè)要嚴(yán)重得多。 在在中國種子協(xié)會副會長、秘書長李立秋看來，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式里，“以各級代理形式形成的銷售網(wǎng)絡(luò)制約著很多企業(yè)，特別是大企業(yè)，他們受各級代理商的‘綁架’。代理商‘要挾’種企讓利，否則就去代理競爭對手的品種等等情況很多。” 即便被“綁架”，種企依然選擇了傳統(tǒng)渠道“痛并快樂著”，年復(fù)一年地召開“氣氛熱烈”的經(jīng)銷商大會。 所有種企都看到了“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”的發(fā)展趨勢，但是在線上銷售條件還不成熟的情況下，種企擔(dān)心其苦心經(jīng)營的線下銷售網(wǎng)絡(luò)遭到破壞，依然不肯隨便觸網(wǎng)。以云農(nóng)場為例，作為創(chuàng)始人，山東圣豐種業(yè)總裁王書平在創(chuàng)建電商平臺之初，并沒有把自己生產(chǎn)的農(nóng)資放到云農(nóng)場來賣，至今也仍未將所有品種都搬上互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道沖擊太大了，圣豐不愿意掐住自己的脖子。 種企的擔(dān)心是有道理的，也是有現(xiàn)實依據(jù)的。 “行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否剛性需求、用戶群體數(shù)量、需求頻次等是決定該行業(yè)如何觸網(wǎng)的主要因素。”去年9月正式上線的農(nóng)資網(wǎng)上商城阿哥匯的創(chuàng)始人、北京士惠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司CEO韓庚瑞說。 按照韓庚瑞的分析，包括種子在內(nèi)的農(nóng)資行業(yè)，是用戶群體巨大的剛性需求行業(yè)，但是標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，年度需求頻次也不高。 就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度而言，農(nóng)資遠不及圖書、電子產(chǎn)品等，而在農(nóng)資里面，種子又比農(nóng)藥、化肥更加不易標(biāo)準(zhǔn)化。而從需求頻次上看，肥料、農(nóng)藥一年數(shù)次的購買頻次本就不高，而種子更是僅為一年一次。也就是說，從電商發(fā)展規(guī)律看，種業(yè)電商還處在教育生產(chǎn)商和市場的階段，目前種企只能更多地依賴傳統(tǒng)渠道。 現(xiàn)實地看，種企銷售渠道的天平傾向電商一端，還需要再加兩塊重要籌碼：農(nóng)民購買習(xí)慣和線下支持。 農(nóng)民愿意買是最硬的道理。日前“農(nóng)民日報·現(xiàn)代種業(yè)”微信公眾平臺進行的一項種子用戶調(diào)查顯示，34%的受訪者僅將電商作為比價工具，只有27%的受訪者在“是否會在網(wǎng)上購買種子”問題一項上選擇了“是”。 “電商平臺是我首選銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，但不會考慮用來買種子。”種了400多畝地的李小龍告訴記者。顯然，種企不會犧牲傳統(tǒng)渠道，僅僅為了在電商上讓農(nóng)民比比價。 規(guī)模極大的種植業(yè)者，同樣沒有電商渠道的購買需求。江蘇省鹽城市阜寧縣郭墅鎮(zhèn)益嫁谷物種植專業(yè)合作社經(jīng)營了2萬畝土地，合作社理事長王友保說：“像水稻這樣的大田作物，特別是種植面積大了，其實很簡單，可以直接從種子企業(yè)購進，不用通過中間環(huán)節(jié)。” 線下支持，比農(nóng)民購買習(xí)慣更直接地觸及到了渠道沖突的痛點。沒有線下的支持，靠農(nóng)民自己坐在電腦前操作，或者用手機“輕松一點”，在現(xiàn)階段作為一種渠道還是不現(xiàn)實的。如云農(nóng)場，雖然是線上交易平臺，但是實際交易主要還是在服務(wù)站線下完成的，典型的交易情景是農(nóng)民到云農(nóng)場服務(wù)站購買種子，服務(wù)站根據(jù)農(nóng)民需求幫助農(nóng)民網(wǎng)上下單，代收種款后再通過線上渠道將貨款支付給種子商家。 而在農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境完善起來之前，線下的支持不會憑空出現(xiàn)?？h級服務(wù)中心經(jīng)理也好，村級服務(wù)站站長也罷，要到哪里去找？答案正是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。 阿哥匯做種業(yè)電商的第一步就是促使傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，以逐級經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，構(gòu)建起“縣級服務(wù)站-鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點-村級代購員”的線下體系。僅看線下支持體系，事實上，云農(nóng)場與阿哥匯并無二致。 依靠改造傳統(tǒng)經(jīng)銷商來打造線下支持體系，既需要看經(jīng)銷商是否具有積極性，也要視經(jīng)銷商的發(fā)展條件而定。 鑒于自身并沒有經(jīng)銷商隊伍，阿哥匯戰(zhàn)略性地選擇了與北京奧瑞金種業(yè)進行合作：從奧瑞金300多個縣級代理商，10萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級零售商群體中篩選一批基本符合阿哥匯電商發(fā)展要求的經(jīng)銷商，由阿哥匯對其進行培訓(xùn)并統(tǒng)一管理，促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為其線下服務(wù)商。成為線下服務(wù)商后，服務(wù)點和農(nóng)技員就不像做經(jīng)銷商時那么“自由”了。電商企業(yè)每年都要對其進行考核，服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)的，將面臨被“踢出局”的可能。 “一般情況下，只有30%的傳統(tǒng)經(jīng)銷商能通過篩選。”北京士惠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司市場總監(jiān)封軍告訴記者。 那些沒有進入線下服務(wù)體系的70%呢？任何企業(yè)都不會冒然地放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商。“他們的產(chǎn)品以及市場份額我們是不會去碰的。”韓庚瑞說。 但是，種業(yè)電商畢竟是大勢所趨，“不去碰”并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商未受到絲毫沖擊。與阿哥匯線下服務(wù)商相比，傳統(tǒng)經(jīng)銷商拿到的種子出廠價一定會更高一些。對這70%來說，更為關(guān)鍵的是，種企新產(chǎn)品只會從阿哥匯的渠道推出。對種子這類生命周期一般較短的產(chǎn)品而言，這無異于要了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命。 |
