種企營銷進(jìn)入“大戶時(shí)代”
《 農(nóng)民日?qǐng)?bào) 》（ 2014年07月28日 08 版）
繪圖：劉念
糧食生產(chǎn)的規(guī)?；厔?shì)對(duì)種企經(jīng)營帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不少種企也順應(yīng)時(shí)勢(shì)建立了面向種糧大戶的“服務(wù)專線”。服務(wù)大戶和服務(wù)散戶有哪些不同？種糧大戶，需要怎樣的“VIP服務(wù)”？本期《種企深度訪》將聚焦“大戶營銷”這一關(guān)鍵詞。 ——編者
大戶服務(wù)考驗(yàn)種企資源整合力
王瑜
糧食生產(chǎn)正加速進(jìn)入大戶時(shí)代。農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司組織對(duì)全國種糧大戶和糧食生產(chǎn)合作社的摸底調(diào)查結(jié)果顯示，2013年，占全國農(nóng)戶總數(shù)0.28%的種糧大戶和合作社，種了全國1/10多的耕地，生產(chǎn)了全國1/5多的糧食。糧食生產(chǎn)和耕地向大戶集中，要求包括種子在內(nèi)的農(nóng)資推廣銷售模式隨之進(jìn)行調(diào)整。
一方面，隨著工商資本進(jìn)入，很多“新糧農(nóng)”種植面積很大，但在技術(shù)上卻是“門外漢”，迫切需要及時(shí)有效的技術(shù)服務(wù)，另一方面，種糧大戶和合作社種植面積少則百八十畝，多則上萬畝，他們對(duì)種企的吸引力更大，忠誠度更高，要求也和一家一戶三五畝地的分散農(nóng)戶大不同。在此背景下，種企及時(shí)開通面向大戶的服務(wù)專用通道可謂正當(dāng)其時(shí)，而通過大戶服務(wù)建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，也有利于企業(yè)、經(jīng)銷商和農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)“共贏”。
對(duì)種企來說，開通大戶服務(wù)專用通道，不僅是推廣銷售服務(wù)能力的較量，更是企業(yè)綜合實(shí)力的比拼。種糧大戶想要的好品種，除了要高產(chǎn)、多抗、廣適，還需要適應(yīng)機(jī)械化操作要求，盡可能減少人工投入，這就需要種企從育種目標(biāo)開始調(diào)整，提高種子質(zhì)量，建立產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化的全程化服務(wù)體系。
一位業(yè)內(nèi)資深人士曾這樣評(píng)價(jià)這種變化：以后要像賣家電一樣賣種子了。其實(shí)就服務(wù)大客戶而言，種企更應(yīng)該學(xué)習(xí)像家電企業(yè)一樣整合資源。種子是科技創(chuàng)新最重要的載體，在整合資源上，種企有著其他農(nóng)資企業(yè)無法比肩的優(yōu)勢(shì)。種企應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)種糧大戶和合作社這個(gè)目標(biāo)群體的獨(dú)特需求，整合科研創(chuàng)新、生產(chǎn)加工和推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，集成農(nóng)藥、化肥、農(nóng)業(yè)機(jī)械等各種資源，發(fā)揮經(jīng)銷商、技術(shù)專家和社會(huì)化服務(wù)組織等各方力量，實(shí)現(xiàn)從單線延伸向整體推進(jìn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
登海良玉建立“種糧大戶聯(lián)盟”——服務(wù)對(duì)象少了服務(wù)項(xiàng)目多了
張金明 本報(bào)記者 王瑜
7月中旬，吉林省商品糧生產(chǎn)基地梨樹縣勝利鄉(xiāng)，農(nóng)民杜文生的玉米田里已經(jīng)結(jié)出了玉米穗，粗壯的秸稈讓他相信“今年是個(gè)豐收年”，然而2個(gè)月前，他卻在為一場(chǎng)遲到的春雪而煩惱。“5月玉米播下去后又下了一場(chǎng)輕雪，我擔(dān)心芽被凍壞了，就打電話咨詢專家。”老杜告訴記者，聽到專家說當(dāng)時(shí)土壤溫度已經(jīng)上來了，一點(diǎn)輕雪不會(huì)凍壞芽，這才放下心來。
像老杜一樣，有問題，找專家，已經(jīng)成為丹東登海良玉種業(yè)有限公司“種糧大戶聯(lián)盟”諸多會(huì)員的一個(gè)共識(shí)。“種糧大戶認(rèn)可，品種的影響面就大。”登海良玉副總經(jīng)理劉明堯告訴記者，目前，種糧大戶銷售量占公司銷售總量的比重超過60%。
種糧大戶：“買種子最要緊的，一個(gè)是種子質(zhì)量好，一個(gè)是服務(wù)跟得上”
和大多數(shù)農(nóng)資銷售一樣，傳統(tǒng)種子經(jīng)營沿著“生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷商—零售商—農(nóng)戶”的路徑向田間延伸，導(dǎo)致企業(yè)推廣成本高、農(nóng)民購種成本高、種子質(zhì)量難保證。“建立種糧大戶聯(lián)盟，正是登海良玉揣摩老百姓的心思，簡化購種渠道的一種嘗試。”劉明堯說。
“從地區(qū)總代理那里拿種子，每粒種子2分錢，比其他玉米種子價(jià)格略高，但質(zhì)量特別可靠。”吉林省公主嶺市黑嶺鎮(zhèn)高家窩堡村農(nóng)民孫國忠種了120畝玉米，用良玉品種已有五六年了，通過合作社成為聯(lián)盟會(huì)員的他告訴記者，“價(jià)格差幾厘不要緊，買種子最要緊的，一個(gè)是種子質(zhì)量，一個(gè)是服務(wù)跟得上。”
為了突出對(duì)種糧大戶的服務(wù)，登海良玉對(duì)經(jīng)銷商推薦的會(huì)員實(shí)行備案管理，會(huì)員購買種子按市場(chǎng)價(jià)結(jié)算，待銷售季結(jié)束后返利給會(huì)員。同時(shí)，開通會(huì)員客服專線，邀請(qǐng)專家“坐診”并親自到田間地頭為會(huì)員“會(huì)診”，提供針對(duì)性解決方案；經(jīng)銷商也是客戶服務(wù)經(jīng)理，為會(huì)員提供售前和售后技術(shù)服務(wù)，“為了得到老百姓的認(rèn)可，明年再買他的種子”，客戶服務(wù)經(jīng)理會(huì)在銷售完畢后進(jìn)行回訪。
“播種的距離有多遠(yuǎn)、下種要多深、施肥要多少……售前培訓(xùn)講得很詳細(xì)。”孫國忠說，“登海良玉邀請(qǐng)專家來到田里指導(dǎo)，對(duì)我們農(nóng)民幫助太大了。”令他印象最深的是專家傳授的“121播種法”。“就是一行單粒，一行雙粒，再一行單粒。雖然浪費(fèi)點(diǎn)種子，但是株數(shù)和產(chǎn)量有保證。”孫國忠說，現(xiàn)在種糧遇見什么難題，他都會(huì)撥打登海良玉的客服電話。
經(jīng)銷商：表面來看公司費(fèi)用增加了，但種子質(zhì)量糾紛大大減少
登海良玉種糧大戶聯(lián)盟對(duì)會(huì)員的種植面積沒有要求，凡是種良玉種子、對(duì)好品種有積極性的都可以加入，加入方式以經(jīng)銷商推薦為主。2002年成立的吉林省富民種業(yè)有限公司是一家3000萬元級(jí)別的種業(yè)企業(yè)，也是登海良玉在梨樹縣的總代理。說起會(huì)員服務(wù)帶來的變化，公司總經(jīng)理張彥民用12個(gè)字來概括：“服務(wù)對(duì)象少了，服務(wù)項(xiàng)目多了。”
隨著服務(wù)項(xiàng)目的增加，富民種業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)逐漸拓展到配方肥、農(nóng)藥等領(lǐng)域，還開辦了農(nóng)民大課堂，建起了150畝的試驗(yàn)田和300畝的品種展示田。“公司45個(gè)人，除了七八個(gè)后勤人員，剩下的都是技術(shù)服務(wù)員，30多臺(tái)技術(shù)服務(wù)車天天都在田里跑，風(fēng)雨不誤。”張彥民告訴記者，包括他自己在內(nèi)，沒事都鉆地。
從單純賣種子到引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種田，表面來看公司的費(fèi)用大大增加了，但在從事種子經(jīng)營近20年的張彥民看來，這筆賬算得來：種子是農(nóng)業(yè)的第一生產(chǎn)資料，生產(chǎn)中出現(xiàn)任何問題，不管是什么原因，農(nóng)民的第一反應(yīng)就是種子有問題，通過為種糧大戶提供技術(shù)服務(wù)，推廣除草劑科學(xué)使用、及時(shí)搶墑播種、適時(shí)晚收、科學(xué)儲(chǔ)糧等技術(shù)，種子質(zhì)量糾紛大大減少。
有沒有技術(shù)服務(wù)，對(duì)購種農(nóng)民來說有多大差別？張彥民給記者舉了一個(gè)例子。今年4月初，氣溫回升很快，一些農(nóng)民4月10日就開始播種，結(jié)果4月15日一場(chǎng)降溫導(dǎo)致部分地塊播下的種子受凍不出苗。富民種業(yè)在售前培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)了適期播種的重要性，并在農(nóng)民的購種發(fā)票上寫上“最佳播種期4月25日至5月10日”，預(yù)警很管用，購種農(nóng)民中沒有出現(xiàn)“粉種”甚至毀種的情況。
多贏：“買了那么多年良玉種，我也快成半個(gè)專家了”
“對(duì)種企來說，服務(wù)農(nóng)民是最重要的事，將適宜的種子種到適宜的地塊，農(nóng)民能增收，企業(yè)的生意也能越做越大。”張彥民告訴記者，在會(huì)員服務(wù)支持下，一些外出打工的開始回家種糧了，一些技術(shù)不過關(guān)的農(nóng)民則成了“種糧把式”。
在張彥民的客戶中有一個(gè)農(nóng)民，原來在城里炸麻花，家里45畝地不想種也不會(huì)種。張彥民就幫他算賬，如果一畝地1000元，45畝地就是4.5萬元，收入不比炸麻花差。這位農(nóng)民就抱著將信將疑的態(tài)度買了良玉種子，按照技術(shù)指導(dǎo)“照葫蘆畫瓢”，結(jié)果年底一算賬，掙了4萬元，從此對(duì)種糧食越來越上心。
“技術(shù)指導(dǎo)能夠增加農(nóng)民的種糧收入和信心。”張彥民說，2005年推廣單粒播種的時(shí)候，公司冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)過幾年的實(shí)踐，現(xiàn)在梨樹縣已經(jīng)是100%單粒播種。以前梨樹縣種玉米講究“三鏟兩趟”，也就是間一遍苗、打兩次除草劑、中耕兩次，通過緩控釋肥的推廣應(yīng)用，現(xiàn)在種玉米只需打一遍除草劑、中耕一次，農(nóng)民種糧的人工投入大大減少。
吉林省梨樹縣勝利鄉(xiāng)農(nóng)民杜文生是張彥民的老客戶。今年奔50的老杜坦言，自己對(duì)種子“特別挑剔”——不是大公司的品種不要，售后服務(wù)不到位的不要。種糧20年，他在富民種業(yè)買了10多年種子，今年70多畝玉米種的全部是“良玉99”。
“會(huì)員除享受價(jià)格優(yōu)惠外，還能得到好品種推薦和售前售后服務(wù)。”老杜告訴記者，以前自己買種子也是東家買一點(diǎn)，西家買一點(diǎn)，比比看哪家種子打糧多，自打用良玉種子以后就沒再換過，因?yàn)榉N子質(zhì)量過硬，售前講解清楚，售后服務(wù)也到位。“買了五六年良玉種，我也快成半個(gè)專家了。”老杜在電話那頭爽朗地笑道。
◎豐樂種業(yè)“種植幫扶會(huì)”
為適應(yīng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，服務(wù)新型農(nóng)業(yè)主體，2014年,豐樂種業(yè)水稻產(chǎn)業(yè)成立了“豐樂種植幫扶會(huì)”，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并組織業(yè)內(nèi)相關(guān)專家，在全國范圍內(nèi)對(duì)種植大戶、合作社、農(nóng)場(chǎng)等開展“種植幫扶計(jì)劃”。
“豐樂種植幫扶會(huì)”免費(fèi)為種植大戶、合作社、農(nóng)場(chǎng)等開展四大服務(wù)：一是年度種植計(jì)劃。量身定做年度各作物的種植計(jì)劃，合理安排作物輪作，按時(shí)間擬定各作物《農(nóng)事操作流程》、《技術(shù)操作規(guī)程》。二是專業(yè)技術(shù)服務(wù)。提供作物生長不同環(huán)節(jié)、關(guān)鍵時(shí)期和特殊情況下的技術(shù)上門服務(wù)，并通過手機(jī)短信、微信、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)開展農(nóng)事提醒服務(wù)。三是輕簡化栽培服務(wù)。根據(jù)區(qū)域氣候特點(diǎn)、田塊環(huán)境條件以及機(jī)械化、規(guī)模種植等，制定相應(yīng)的種植定向栽培技術(shù)規(guī)程。四是產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。幫助聯(lián)系相關(guān)加工收購企業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)增收目標(biāo)。
“豐樂種植幫扶會(huì)”實(shí)行會(huì)員制，可采用微信掃一掃、QQ群、電話等三種方式入會(huì)。只要水稻種植面積達(dá)到200畝以上，具有機(jī)械化規(guī)模種植條件，愿意攜手豐樂，對(duì)豐樂科研、品種有興趣的種植大戶均可以入會(huì)。目前，安徽省內(nèi)加入豐樂種植幫扶會(huì)的種糧大戶已有100多戶。
◎秋樂種業(yè)“以種為媒”
從2013年5月開始，秋樂種業(yè)開展“以種為媒，服務(wù)種糧大戶”活動(dòng)，采取多種形式與種糧大戶合作：不僅為種糧大戶提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的種子、化肥，還免費(fèi)提供全程的栽培技術(shù)咨詢以及產(chǎn)品的銷售信息和渠道。
在與各地種糧大戶合作過程中，秋樂提出了“良種運(yùn)送到門，技術(shù)配送到家”的口號(hào)，充分發(fā)揮秋樂在玉米、小麥、花生、棉花、油料等主要農(nóng)作物種子方面的優(yōu)勢(shì)，為種糧大戶提供從種植到銷售“一條龍”貼身服務(wù)：根據(jù)區(qū)域土壤及種植習(xí)慣，推薦并提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良種和化肥；根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)作物，提供全方位的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)；根據(jù)市場(chǎng)前景及自身?xiàng)l件，協(xié)助種糧大戶制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；為合作種糧大戶頒發(fā)“秋樂種業(yè)技術(shù)支持示范基地”牌匾；組織種植戶之間交流種植和管理經(jīng)驗(yàn)，成績顯著者有機(jī)會(huì)參加秋樂種業(yè)年度客戶表彰大會(huì)。
