《農(nóng)財寶典》見習記者 李波

    5月以來，最熱門話題莫過于廣藥集團與加多寶“王老吉涼茶”之爭。先是商標訴訟，再是索賠之戰(zhàn)，緊接著是包裝之爭，廣藥集團推出紅罐涼茶產(chǎn)品，加多寶認為其侵權(quán)并決定起訴……雙方爭斗似乎陷入“沒完沒了”的局面。

    業(yè)內(nèi)人士分析，年銷售額過百億的正宗涼茶、價值過千億的王老吉品牌，廣藥集團得商標，加多寶得渠道。最終雙方的產(chǎn)品走向市場，配方、包裝都只是技術(shù)因素，加多寶與廣藥集團競爭的核心利器就是已經(jīng)建立的原“王老吉涼茶”銷售渠道。

    渠道為王，種子經(jīng)銷同樣適用。

    渠道是產(chǎn)品流向終端的必經(jīng)之路，但渠道成員作為企業(yè)銷售部門的延生，本身不隸屬企業(yè)，有著自己獨立的經(jīng)營判斷與利益訴求。兩者無上下級之分，僅僅只是商業(yè)上的合作關(guān)系。企業(yè)通過產(chǎn)品代理權(quán)、分發(fā)權(quán)的控制，對渠道成員的經(jīng)營行為有一定的約束權(quán)力。這種合作與約束的關(guān)系，促使企業(yè)不得不采取各種手段對渠道進行管理。

    武漢聯(lián)農(nóng)科技種業(yè)有限責任公司經(jīng)理孫麗認為，渠道管理可分為渠道成員管理和市場管理，前者包括渠道老成員關(guān)系維護與新成員開發(fā)、市場格局的新舊交替與轉(zhuǎn)變；后者包括產(chǎn)品線管理、品牌推廣、價格維護及市場秩序管理。

    經(jīng)銷商選擇

    “選擇好的經(jīng)銷商，營銷就成功了一半。”北京屯玉種業(yè)有限責任公司營銷總監(jiān)韓俊強說，選擇了差的經(jīng)銷商，再談管理，那更是難上加難。

    湖南隆平種業(yè)相關(guān)負責人介紹，因為自身具備品牌與品種的優(yōu)勢，在渠道成員的選擇上具備很大的選擇空間，其對經(jīng)銷商的選擇標準并不一定是看待選經(jīng)銷商以往的銷售量，在銷量的達到一定級別以后，更大程度上是看其能不能理解、貫徹公司策略，能不能接受公司的管理，最終接受公司價值觀。

    同時，隆平種業(yè)在挖掘經(jīng)銷商情感歸屬上有一套辦法，按客戶計劃經(jīng)營的品種和數(shù)量來分專營、重點、潛力和一般的客戶，分類越是靠前的客戶，能得到的優(yōu)惠政策越多；對于有經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)的零售商，公司設(shè)有“隆平家園”的政策，達到一定銷量的零售商，都可以申請加入“隆平家園”，做“隆平人”，最終會根據(jù)結(jié)果給一些物質(zhì)和精神上的雙重獎勵，目的就是讓零售商覺得是“自己人”，以便好年年賣公司的種子。“隆平家園”的這一政策，反過來又能激勵經(jīng)銷商跟著隆平走。

    產(chǎn)品線規(guī)劃

    產(chǎn)品線的操作更像是一門藝術(shù)，布局好了就舉重若輕、事半功倍，布局混亂只會疲于奔命，事倍功半。上一個5年中，金色農(nóng)華湖北事業(yè)部只推揚兩優(yōu)6號一個水稻品種，2010年盡管該品種推廣多年已經(jīng)老化，但在湖北天門這樣的一個縣級市單品種仍然賣出了40多萬斤，占據(jù)當?shù)?5%以上的市場份額，業(yè)內(nèi)堪稱“奇跡”?？h級經(jīng)銷商也只做這一個水稻品種，品種線簡單，終端價格好維護，零售商銷售積極性高。

    反觀廣西某公司，經(jīng)營了80多個品種，多為大路貨。“采取的就是鋪貨沖量的銷售模式，好的年成可以賣掉大部分，遇到小年就得承擔大量退貨，去年有一個縣的退貨量就達到20多萬斤。”某知情人士介紹，種業(yè)界類似這種情況還有很多。

    渠道激勵

    防止竄貨是渠道管理重要工作，不少企業(yè)在這方面有自己獨門絕招。

    2010年，國內(nèi)最大的雙低油菜雜交種生產(chǎn)企業(yè)——武漢聯(lián)農(nóng)種業(yè)對經(jīng)銷商竄貨行為下了重拳。按竄貨量大小分等級罰款的基礎(chǔ)上，再通過短信平臺，將查處的竄貨貨物編號、罰款數(shù)額、經(jīng)銷商姓名面向全國客戶時時通報批評。

    返利營銷化解了企業(yè)應(yīng)收款風險，同時以零售價提貨，還在一定程度上穩(wěn)定了終端價格，對種子渠道也是一種激勵。“種子訂購”作為這一制度的延伸，最先由杜邦先鋒種業(yè)攜其強大的產(chǎn)品優(yōu)勢率先在國內(nèi)推廣開來，種植戶提前訂購種子使得企業(yè)能夠搶先占領(lǐng)市場，大大減輕銷售壓力，通過收定金減少資金投入。它的優(yōu)勢遠不止此，訂單簽署讓企業(yè)掌握了高質(zhì)量的種植戶信息，方便以后實行電話營銷，定位“打擊”。同時人為制造出市場緊張，廣告效果更加突出。